Guter Geruch kann die Einkaufslust stimulieren

Forscher der Uni Klagenfurt schnüffelten sich durch 64 einschlägige Studien.

Gute Gerüche in Geschäften können einen positiven Einfluss auf das Verhalten von Konsumenten haben. Zu diesem Ergebnis kommen Forscher der Alpen-Adria-Universität Klagenfurt. Sie haben 64 Studien zu diesem Thema untersucht. Aber, so ein weiteres Fazit: „Auch mit Geruch wird man aus einer schlechten Einkaufsumgebung keine gute machen“, hieß es am Montag.

Studienleiter Holger Roschk (Abteilung für Dienstleistungsmanagement) und Doktorandin Masoumeh Hosseinpour wiesen die positiven Reaktionen der Kunden nach: Demnach empfänden sie in duftenden Konsumumgebungen positivere Emotionen, bewerteten Produkte und Service positiver und seien zufriedener. Direkt auf den Verkaufserfolg können sich Gerüche auch niederschlagen – allerdings sei das nur bei sehr guten Bedingungen der Fall, erklärte Roschk: „Wir schätzen, dass die Konsumausgaben um bis zu 23 Prozent höher ausfallen können, aber nur, wenn Gerüche ideal eingesetzt werden.“

Wer im eigenen Geschäftslokal mit Gerüchen arbeiten möchte, hat aber einiges zu beachten. So müssen die Düfte zu Umgebung, Produkten und Dienstleistungen passen, sie müssen vertraut sein und sollten auch nicht gemischt werden. Frauen sprechen tendenziell mehr auf atmosphärische Gerüche an, fanden die Forscher weiter heraus. Gerüche könnten zudem auch dazu führen, dass Kunden länger in den untersuchten Umgebungen bleiben und dass sie sich tendenziell besser an Produkte erinnern können.

Doch Gerüche in Konsumumgebungen können auch zu negativen Effekten führen. Roschk vermutet, dass das der Fall sein kann, wenn sie zu intensiv oder inhaltlich unpassend sind oder wenn es Örtlichkeiten sind, in denen Kunden mit Eindrücken für alle Sinne einfach „überstimuliert“ werden. Und auch Musik, die nicht zu den Gerüchen passt, schreckt eher ab: So sollte zum Beispiel ein stimulierender Orangenduft nicht mit entspannendem Jazz kombiniert werden.

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